AI in CS Serie, Interview Nr. 002. Mit Shep Hyken, Experte für Kundenservice und Customer Experience, Autor von acht Bestsellern, Gastgeber des Podcasts Amazing Business Radio und Herausgeber des Newsletters Shepard Letter für ein weltweites Publikum von CX-Verantwortlichen.
Shep Hyken schult seit dreißig Jahren Kundenservice-Teams in einigen der größten Marken der Welt. Einmal im Jahr macht er eine Studie zum Zustand des Kundenservice aus Sicht der Verbraucher. Die Ausgabe 2026 hat ihn in einem Punkt überrascht: 68 Prozent der Kunden greifen weiterhin lieber zum Telefon als zu einer KI-gestützten Self-Service-Option. Die Zahl bewegt sich seit Jahren nicht. Unten: warum die jüngere Generation zum Telefon zurückkehrt, die von ihm erfundene Kennzahl Time to Happiness, warum jede Führungskraft, mit der er spricht, den Abbau von Support-Stellen zurückgedreht hat, und die Eins-plus-eins-Rechnung hinter seinem Prinzip KI zuerst, Mensch danach.
HOT TAKES
Sechs ungefilterte Meinungen von Shep Hyken.
KI zuerst, Mensch danach. Das ist eine schöne Sache.
68 Prozent der Kunden bevorzugen weiterhin das Telefon. Diese Zahl hat sich nicht bewegt.
Müll rein, Müll bleibt. KI kann schlechten Quellinhalt nicht reparieren.
Zu viel Ablenkung ist ein Problem. Das richtige Maß, immer mit Wahlmöglichkeit, funktioniert.
Time to Happiness. Die Kennzahl, die das ganze Kundenerlebnis erfasst.
Ohne Menschen kann man keine Beziehung zu einem Unternehmen haben.
F1. Die Zahl, die sich nicht bewegt
F: Du machst jedes Jahr eine Studie zum Zustand des Kundenservice. Was hat dich 2026 am meisten überrascht?
A: Mehrere Dinge. Wir machen diese Studie seit sechs oder sieben Jahren, und ich gehe sie von der Verbraucherseite an. Es gibt genug Forschung dazu, worin CX-Verantwortliche investieren. Ich will wissen, wie Kunden das tatsächlich empfinden. Was bringt sie zum Bleiben und was zum Gehen.
Am meisten überrascht hat mich die anhaltende Nutzung des Telefons. Jedes Jahr bevorzugen sieben von zehn Kunden das Telefon gegenüber digitalem Self-Service. Dieses Jahr sind es 68 Prozent. Diese Zahl ist konstant geblieben, selbst nachdem ChatGPT und die KI-Explosion für normale Verbraucher sichtbar wurden. Menschen nehmen digitalen Self-Service nicht in dem Tempo an, das man erwarten würde. Vor fünf Jahren wussten Menschen nicht, was KI ist, wenn sie nicht in einem Unternehmen arbeiteten, das sie einsetzte. Sie hielten es für etwas Beängstigendes aus einem Film. Das Bewusstsein ist gestiegen. Das Verhalten kaum.
F2. Warum die jüngere Generation zum Telefon zurückkehrt
F: Siehst du Unterschiede zwischen den Generationen in diesen 68 Prozent?
A: Ja, und die Richtung hat mich überrascht. Letztes Jahr nannten rund 88 Prozent der Babyboomer das Telefon. Dieses Jahr waren es 80 Prozent. Die ältere Generation akzeptiert Digitales etwas mehr, das war zu erwarten. Die jüngere Generation lag letztes Jahr bei 51 Prozent und dieses Jahr bei 60 Prozent. Die jüngere Generation, die mit Mobilgeräten und KI aufgewachsen ist, geht zurück zum Telefon.
Ich habe eine Theorie, die ich nächstes Jahr prüfen will. Ich glaube, die jüngere Generation definiert ein Problem anders. Die ältere greift bei jeder Frage zum Telefon. Die jüngere geht digital, außer es gibt ein echtes Problem. Den Kontostand prüfen oder sehen, ob eine Bestellung versandt wurde, ist kein Problem, für das man ein Unternehmen anruft. Wenn sie also sagen, sie bevorzugen für das Lösen eines Problems das Telefon, meinen sie ein echtes Problem. Die ältere Generation hält mehr Dinge für Probleme. Dieselbe Frage, andere Brille.
Telefonpräferenz nach Generation
F3. Wann KI funktioniert und wann sie zur falschen Tür wird
F: Wo funktionieren KI-Self-Service-Werkzeuge gut und wo scheitern sie?
A: Sie funktionieren, wenn sie das Erlebnis stützen und nicht vom menschlichen Erlebnis ablenken. Der Grund, warum wir KI für Kunden einsetzen, ist, Dinge einfacher, schneller, zügiger zu machen. Wenn du ein Problem hast und es jetzt sofort einfach lösen kannst, statt 20 Minuten in der Warteschleife zu hängen, wählen fast alle das Jetzt. Das Problem ist, dass viele Unternehmen eine Lösung gebaut haben, die für das Team, das sie gebaut hat, einfach und intuitiv ist, aber nicht für die Kundin, die sie benutzen muss.
Die Fluggesellschaften sind ein gutes Beispiel für richtig gemacht. Als die digitale Buchung startete, hatte sie niemand genutzt. Also haben sie etwas ziemlich Einfaches gebaut, einen Anreiz gegeben (zusätzliche Vielfliegermeilen), es auszuprobieren, und die Kundschaft daran gewöhnt. Die Mitarbeitenden am Telefon wurden geschult zu fragen, warum man nicht online gebucht hat, damit die Kundin es beim nächsten Mal wusste. Heute ruft fast niemand mehr eine Fluggesellschaft an, um ein Ticket zu buchen, außer es gibt ein Problem. So sieht gute digitale Adoption aus.
Amazon macht die nahtlose Übergabe wirklich gut. Es gibt keine Telefonnummer auf der Seite. Sie fragen, was dein Problem ist. Du fügst die Bestellnummer ein. Sie fragen, was nicht stimmt. Wenn du mit einer Person sprechen willst, klickst du auf einen Button. Du gibst deine Telefonnummer ein, drückst Enter, und dein Telefon klingelt. Die Person weiß bereits, was du dir angesehen hast. Das ist Poesie im Geschäft.
Der Fehlermodus ist, wenn die Kundin aus dem digitalen Kanal nicht herauskommt. Sie füllt das Formular aus, wird dann ans Telefon geschoben und muss von vorn anfangen. Dieser Bruch ruiniert es.
Bevorzugter Kanal bei der Kontaktaufnahme
F4. Wo anfangen: Kultur vor KI
F: Du hast geschrieben, KI ist keine Strategie, das Erlebnis ist es. Wenn ein Unternehmen jetzt Budget für KI im Kundenservice hat, wo sollte es tatsächlich anfangen?
A: KI ist heute günstig. Ein paar Dollar pro Monat und Platz. Dieselbe Fähigkeit hat vor zehn Jahren eine halbe Million gekostet. Selbst das kleinste Unternehmen kann sie einsetzen. Das Budget ist also nicht die Grenze.
Das Erste, was du tust, hat nichts mit KI zu tun. Du holst jemanden, der hilft, deine Kultur zu definieren. Wenn du ein großartiges Kundenerlebnis schaffen willst, welche Kultur treibt das? Dann nimmst du jeden einzelnen Kontaktpunkt deiner Kundschaft und fragst: Wie kann ich das optimieren? Manche dieser Kontaktpunkte lassen sich mit einem KI-Self-Service optimieren. Sorg dafür, dass es eine Option ist, nie eine Pflicht. Wenn die Kundin frustriert ist, muss sie einen Menschen erreichen können.
Dann frag deine erste Reihe: Was sind die häufigsten Fragen, die häufigsten Beschwerden, die häufigsten Probleme? Fragen und Probleme sind verschieden. Probleme und Beschwerden sind verschieden. Zwei davon heißen "ich brauche Hilfe". Eines heißt "ich bin wütend". Finde die tief hängenden Früchte, die einfachen Fragen, die deinen Menschen unnötig Zeit rauben, und lass die KI die übernehmen. Damit die Menschen die Beziehung aufbauen können. Zu viel Ablenkung ist ein Problem. Das richtige Maß, mit der Möglichkeit zu eskalieren, funktioniert.
F5. Müll rein, Müll bleibt
F: Welche Infrastrukturentscheidungen zählen am meisten für KI-Self-Service, der tatsächlich funktioniert?
A: Stell sicher, dass die KI kann, worum du sie bittest. Was wir nicht wollen, ist eine KI, die falsche Informationen gibt. Warum macht KI Fehler? Zwei Gründe. Der erste sind Halluzinationen, aber oft ist es einfacher. Es kommen einfach schlechte Informationen herein. Du kennst "Müll rein, Müll raus". Bei KI ist es schlimmer. Müll rein, Müll bleibt.
Ein typisches ChatGPT oder Claude durchsucht das Internet nach einer Antwort. Wenn neun Antworten gleich sind und eine nicht, wählt es meist den Konsens. Wenn aber genug falsche Informationen da draußen sind, bekommst du eine schlechte Antwort. Die Lösung ist, die KI vom Internet abzuschneiden. Lass sie nur das ansehen, was du hineingegeben hast.
Nimm einen Autohersteller. Ich habe ein Handbuch zu jedem Teil des Autos, nach dem eine Kundin fragen könnte. Wie programmiere ich den Garagentoröffner? Was bedeutet diese Warnleuchte? Das steht alles im Handbuch. Also gibst du der KI das Handbuch und sagst ihr: Du darfst nirgendwo sonst nachsehen. Du kannst über das sprechen, was hier drinsteht, du kannst es klarer machen, aber du darfst nicht ins Internet gehen. Dann hast du ein ziemlich gutes System. Und wenn die Kundin etwas fragt, das das Handbuch nicht abdeckt, ist die KI schlau genug zu sagen "das liegt außerhalb meines Bereichs, ich verbinde dich mit einer Kollegin". Der Chat läuft zu einem Menschen, der das Gespräch sieht und fortsetzt.
F6. Die Kennzahl, die Shep erfunden hat: Time to Happiness
F: Welche Kennzahl beschreibt 2026 eine gut aufgestellte Kundenservice-Organisation?
A: Es gibt viele Kennzahlen. Ich habe Artikel über meine liebsten und meine unbeliebtesten geschrieben. Speziell für KI ist die Grundkennzahl die Rate, mit der Kunden von der KI zu einem Menschen wechseln. Sie sagt dir, dass deine KI nicht funktioniert. Du willst tiefer graben und verstehen, welche Fragen oder Anliegen den Wechsel treiben. Diese Zahl soll immer weiter sinken. Wenn du Fähigkeiten ergänzt, steigt sie wieder etwas, bis du nachjustierst. Das ist normal.
Die zweite Kennzahl, die ich bei jedem Anliegen ansehen will, ist etwas, das ich mir ausgedacht habe: Time to Happiness. Ab dem Moment, in dem die Kundin beschließt "ich melde mich bei diesem Unternehmen wegen eines Problems", wie lange dauert es, bis das Problem so gelöst ist, dass sie wieder zufrieden ist? Ob digital, über einen Menschen oder über eine Kombination, du misst bis zur Zufriedenheit.
Es gibt einen Haken, den du nicht leicht messen kannst. Ich könnte das Problem heute haben, entscheiden, dass ich keine Zeit habe, und nächste Woche anrufen. Aus meiner Sicht begann Time to Happiness eine Woche früher. Aus Sicht des Unternehmens startet die Uhr, wenn ich mich melde. Die Kundin war viel länger verärgert, als die Kennzahl erfasst.
F7. Die Kehrtwende: warum Führungsetagen aufgehört haben, Stellen zu streichen
F: Viele Unternehmen haben Support-Mitarbeitende entlassen, KI ausgerollt und für ein Quartal den Aktienkurs gehoben. Was passiert jetzt?
A: Ich würde es nicht einmal einen Trend nennen. Ich würde es nennen, was gerade passiert. Unternehmen hielten KI für die Antwort und begannen, Menschen abzubauen. Die Unternehmen, die voll auf digitalen Self-Support gesetzt haben, haben zurückgedreht. Ich habe mit Vorstandsmitgliedern der größten Unternehmen der Welt gesprochen. Telefonanbieter, Automobil, Computermarken, Namen, die jeder kennt. Nicht ein einziger hat gesagt "wir bauen Menschen im Kundensupport ab". Sie sagten "wir stellen vielleicht nicht so schnell ein, aber ohne Menschen, die die Beziehung festigen, kann man keine Beziehung zu einem Unternehmen haben".
Wenn ich ein Problem habe, online gehe und es einfach ist, bin ich zufrieden. In dem Moment, in dem ich mit jemandem sprechen muss, solltest du da sein und es leicht machen. Das ist der Tag der Wahrheit. Wenn ich mit dir nur ein digitales Erlebnis habe, kann jeder Wettbewerber mein Geschäft holen, weil es dann eine Massenware ist. Menschen sind einem Unternehmen weiterhin wegen der Menschen treu, die ihnen dort helfen. Sie sagen "ich mache gern Geschäfte mit denen, jedes Mal wenn ich ein Problem habe, kümmern sie sich". Diese eine Person steht für das ganze Unternehmen.
Die Fallstudie, die ich nutze, ist Barclays Bank. Sie haben in den 1960ern den Geldautomaten eingeführt. Du konntest einzahlen, abheben, musstest nicht hineingehen. Sie sagten "wir brauchen keine Schalterkräfte mehr". Geh heute in eine Barclays-Filiale, und es gibt weiterhin Schalterkräfte. Der Automat steht vielleicht direkt draußen, aber Menschen kommen trotzdem herein und gehen zum Schalter. In fünf Jahren werden die, die befürchtet haben, wir würden alle Support-Stellen streichen, sagen "eines Tages werden wir sie streichen, aber nicht heute". Sie werden nicht gestrichen.
3,1
Treue Kundschaft: Chancen im Schnitt
1,9
Nicht treue Kundschaft: Chancen im Schnitt
Verteilung bei nicht treuer Kundschaft:
F8. KI zuerst, Mensch danach: die Eins-plus-eins-Rechnung
F: Wenn der Mensch im Kreislauf bleibt, wo genau bringt KI den größten Nutzen?
A: Ich liebe es, wenn ein Unternehmen sagt: KI zuerst, Mensch danach. Das heißt, du hast weiterhin einen Menschen im Kreislauf, schiebst Kunden aber auf einen Weg, von dem du glaubst, dass er funktioniert. Das ist eine schöne Sache. Es macht die echten Mitarbeitenden frei für größere Anliegen. Und es verschiebt, welche Schulung zählt. Wir müssen nicht mehr so viel auf technische Themen schulen, weil KI den Mitarbeitenden hilft, die richtige Information schnell zu finden. Empathie und Beziehungsaufbau werden entscheidend. Genauso wichtig wie technisches Können, wenn nicht wichtiger.
KI gibt den Mitarbeitenden außerdem Kontext. Sobald wir wissen, wer die Kundin ist, hat KI ein unglaubliches Gedächtnis. Sie erinnert sich an alles. Die Mitarbeiterin kann eröffnen mit "danke, dass Sie seit 17 Jahren Kundin sind. Ich sehe, Sie haben vor etwa einer Woche etwas gekauft, rufen Sie deshalb an?" Die Kundin denkt "wow, die kennen mich". Das ist nicht unheimlich. Die Mitarbeiterin hat den Vorgang direkt vor sich. Empathie plus Historie plus Tempo.
Ich spreche nächste Woche bei einer Kundenveranstaltung. Sie führen ein neues Treueprogramm in einer App ein. Es gibt ein digitales KI-Erlebnis, das Anreize danach personalisiert, was jede Kundin gekauft hat. Dein Angebot unterscheidet sich also von meinem. Sie nennen es Treueprogramm, weil sie glauben, dass es Wiederkäufe treibt. Ich bin die zweite Rednerin im Programm. Die Führungskraft spricht über die Technologie. Ich spreche über Treue im Erlebnis von Mensch zu Mensch. Wenn du beides kombinierst, ergibt eins plus eins nicht zwei. Es ist exponentiell mehr.
F9. Die Menschen und Unternehmen, die Shep studiert
F: Wo kann man mehr erfahren, und wem folgst du selbst?
A: Für meine eigene Arbeit geht es zu hyken.com. Der Newsletter ist kostenlos. Der Forschungsbericht ist kostenlos, ohne E-Mail-Schranke. Rund dreißig Seiten Verbraucherdaten zu Trends im Kundenservice. Klick auf den Reiter Research, und das PDF lädt herunter.
Die Person, die mich zuletzt am meisten inspiriert hat, ist Zack Kass. Er hat ein Buch namens The Next Renaissance geschrieben. Im Wort Renaissance steckt ein "AI", was ich liebe. Seine Sicht darauf, wie KI die Welt verändert, ist positiv, ohne naiv zu sein. Er sieht die Schattenseiten klar. Er hat einen kostenlosen Newsletter, der recht häufig erscheint. Ich mag den Typen sehr.
Die Unternehmen, die ich am genauesten studiere, sind die, die Kunden durch gute und schlechte Zeiten gehalten haben. In den USA Costco. International IKEA. Was tun sie, um Vertrauen aufzubauen und Geschäfte einfach zu machen? Sie erkennen auch, dass nicht jeder ihre Kundschaft sein wird, und konzentrieren sich auf die, die es sein sollten. Ich mag beide sehr.
Und der kanonische Text ist The Experience Economy von Joe Pine und Jim Gilmore. Ich habe es vor über zwanzig Jahren gelesen. Es ist heute so relevant wie an dem Tag, an dem ich es aufgeschlagen habe. Wenn es um Customer Experience geht, ist es das beste Buch, das ich gelesen habe. Ich verdiene nichts an der Empfehlung. Ich liebe das Buch einfach.
Henriks Schlusswort
Sheps Rahmen zählt. KI zuerst, Mensch danach. Die Unternehmen, die "KI zuerst" gelesen und die zweite Hälfte übersprungen haben, haben Menschen abgebaut und danach leise wieder eingestellt. Die Unternehmen, die KI gebaut haben, um Mitarbeitende zu unterstützen statt zu ersetzen, haben ihre Kundentreue gehalten und ihre besten Leute für die Gespräche freigemacht, die Beziehungen aufbauen. Zwei Punkte lohnen das Nachdenken: 68 Prozent der Kunden bevorzugen 2026 weiterhin das Telefon, und Sheps Kennzahl Time to Happiness erfasst etwas, das kaum ein CX-Dashboard erfasst. Das ganze Fenster, vom Moment, in dem die Kundin ihr Problem bemerkt, bis zum Moment der vollständigen Lösung. Das ist der Maßstab. Wenn du ein CX-Team führst und der KI-Teil sitzt, die Übergabe an Menschen aber nicht, lohnt sich dieses Gespräch ein zweites Mal.
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